Rédaction
Tel un costume sur mesure, un bon texte épouse l'intention de l'auteur et convainc le lecteur: il doit faire mouche à chaque fois. Généralement, une rédaction se fonde sur le «brief», une sorte de cahier des charges, qui précise:
- l’identité de la marque, ses valeurs, son positionnement
- les actions de la concurrence
- la charte de communication (graphique et éditoriale)
- les caractéristiques et les attentes du public cible
- la perception actuelle et la perception souhaitée du public cible
- la problématique (le cas échéant)
- les objectifs
- le message ou la promesse ainsi que les preuves
- le dispositif actuel et les autres opérations prévues
Sans oublier les contraintes techniques, graphiques, éditoriales, le budget, la planification, les livraisons, les sponsors et les coordonnées de l’équipe de projet.
Le rédacteur doit alors rassembler toute la documentation nécessaire à l’élaboration d’un premier jet qui, comme un costume sur mesure, sera «essayé» par le client, puis retouché, repris, élargi ou carrément modifié.
A la fin de ce travail passionnant, le texte sera mis en page ou en ligne. Puis le processus se poursuit avec le bon à tirer ou le contrôle sur le web pour que rien ne vienne troubler le plaisir du destinataire lorsqu’il en prendra connaissance.
La règle d’or est d’offrir une lisibilité fluide, d’éviter les longueurs ou les lourdeurs, de réaliser une présentation agréable avec une très bonne structure et, bien sûr, d’exprimer des idées claires. En effet, les multimédias ont rendu les lecteurs moins persévérants et, si l’effort leur semble trop grand, ils risquent de perdre leur intérêt – même si la teneur du message est passionnante au plus haut point.
Ein guter Text sitzt wie ein Massanzug. Er passt zum Autor, und er überzeugt den Betrachter. Damit der Text rundum eine gute Figur macht, braucht es vorgängig ein ausführliches Briefing, also ein Pflichtenheft, in dem alle wichtigen Punkte geklärt werden:
- die Identität der Marke, ihre Werte, ihre Positionierung
- die Aktivitäten der Mitbewerber
- die «Copy Strategy» (Gestaltung und Text)
- Merkmale und Erwartungen der Zielgruppe
- aktuelle und gewünschte Wahrnehmung beim Zielpublikum
- das Problem, das gelöst werden soll
- Ziele
- Markenbotschaft/Markenversprechen und Beweisführung
- aktuelle und geplante Massnahmen
Dazu kommen die ganzen technischen Informationen und Angaben zu Grafik, Textgrundlagen, Budget, Planung, Termin — und natürlich die Kontaktdaten des Projektteams.
All diese Vorgaben sind notwendig, um einen möglichst stimmigen ersten Entwurf zu erstellen, den der Kunde «anprobiert» und beurteilt. Sein Feedback ist die Grundlage für gezielte Retouchen, Ergänzungen oder auch für eine vollumfängliche Neufassung des Texts.
Am Ende dieser spannenden Arbeit ist der Text bereit für den Layouter oder den Webdesigner. Vor der endgültigen Veröffentlichung wird das «Gut zum Druck» gegeben oder die Ansicht im Web kontrolliert, damit kein Stolperstein die Freude am Lesen trübt.
Das redaktionelle Patentrezept: die Botschaft flüssig und logisch aufbauen. Längen und sprachliche Umwege vermeiden. Den Text so strukturieren, dass er das Lesen vereinfacht. Und vor allem klare Ideen klar formulieren. Gerade in den elektronischen Medien nimmt die Ausdauer der Leser rasch ab. Sobald ihnen der Leseaufwand zu gross erscheint, geben sie auf und klicken weiter — auch wenn der Inhalt des Texts eigentlich hoch spannend wäre.
